Neste artigo eu quero falar sobre emoções e Design. Já está no senso comum que Design é processo, metodologia e resolução de problemas, mas em contraste a isso, quero falar sobre Design por um ponto de vista emocional, que vai muito além da razão que imprimimos em nossos projetos.
Além do caráter funcional de um produto, o Design também é responsável por gerar conexão afetiva e incentivar no processo de compra, o que está estritamente ligado ao reforço de marca e decisão do cliente. Em outras palavras, vou começar falando sobre o fator que faz com que amemos ou odiemos os objetos ao nosso redor.
O que nos faz amar ou odiar as coisas?
Cada profissional vai puxar a sardinha para o seu lado. O designer de marcas vai responsabilizar o amor que o cliente tem a uma organização como fruto do desenvolvimento do seu projeto, o designer de serviços vai falar que é por conta de como seu trabalho projetou uma experiência inesquecível para o cliente e o profissional de Marketing vai falar sobre suas campanhas.
Afinal, o que cria um laço emocional com o cliente? O que cria esse laço é todo o conjunto de decisões em favor da marca, que faz com que uma pessoa escolha a empresa A e não a empresa B. É o produto, o ambiente, os pontos de contato. E isso tem uma relação muito forte sobre como criar essa conexão (cof,cof empatia).
Evolução
Identificar e compreender as emoções alheias teve um papel crucial para a nossa sobrevivência. E para falar de emoções, vou trazer um pouco sobre o aspecto evolutivo, que segundo Darwin, pai da teoria evolucionista, o uso de emoções foi um fator corroborativo à sobrevivência e evolução da espécie humana.
Nós temos emoções como respostas aos estímulos ambientais, seja ela felicidade, tristeza, raiva ou nojo. Precisamos, segundo Donald Norman, sentir todas as emoções para ter uma vida completa e saudável.
Nosso cérebro evoluiu com o passar do tempo, e não apenas em geração de ideias e complexidade de processamento, mas estruturalmente. O sistema límbico, unidade responsável pelas emoções, é uma região interna do cérebro ao qual serve de base para outras regiões como, por exemplo, o córtex pré-frontal, relacionado com comportamentos e processos mais complexos.
O que quero falar com esses termos? Que a raiz do cérebro humano é emocional, e por mais que acreditemos que somos seres racionais, muitos estudiosos nos dizem o contrário. Na vida prática podemos observar isso através dos gatilhos mentais. Mesmo tendo consciência da existência de todos os gatilhos, ainda somos incentivados a tomar decisões por conta deles.
Níveis emocionais no Design
Falando especificamente do Design e seu papel como catalisador de emoções, vamos para os níveis emocionais. Segundo Donald Norman, existem três níveis emocionais do Design: visceral, comportamental e reflexivo.
Todos estes têm uma estreita ligação com a experiência do usuário, ou seja, antes de explicar cada um desses termos, vamos entender sobre as facetas da experiência, conforme o próprio Norman.
A experiência possui três facetas:
- Função;
- Desempenho;
- Usabilidade;
A função de um produto diz sobre as tarefas que ele suporta e para as quais ele foi projetado. Se as funções são inadequadas ou não têm interesse, o produto tem pouco valor.
O desempenho diz respeito a como esse produto desenvolve as funções desejadas. Se o desempenho é inadequado o produto tende a fracassar.
E por fim, a usabilidade, que descreve a facilidade com que o usuário pode compreender como o produto funciona e como fazê-lo funcionar.
Agora, vamos nos aprofundar sobre os três níveis emocionais do Design:
1- Visceral
O nível visceral, como o próprio nome denota (víscera), tem a ver com algo profundo, enraizado, subconsciente. Este nível tem forte relação com a aparência de algum produto. Uma atração sobre a aparência, como aquele objeto se comunica com os nossos gostos estéticos.
Ao darmos de cara com o produto que exerce bem seu papel no nível visceral falamos as seguintes frases:
- Eu quero isso! (desejo)
- O que ele faz? (função)
- Quanto custa?
2- Comportamental
Este nível diz respeito a como um objeto nos ajuda a efetuar uma tarefa com facilidade de uso. Como o próprio nome diz, tem a ver com o comportamento, e mais ainda, com o fato de termos controle sobre a tarefa que está sendo feita por meio do objeto. Neste nível, é o desempenho que importa.
3- Reflexivo
Por fim o nível reflexivo. Este possui dois verbos: examinar e refletir. Tem a ver com nossa memória afetiva, orgulho de possuir determinado objeto ou ser adepto a determinada marca, um status social. Lembra que falei sobre o sistema límbico e o córtex pré-frontal? É aqui que o segundo age, justificando a escolha emocional do produto.
O que distingue cada um dos níveis é a variável “tempo”. Enquanto o nível visceral e comportamental refletem o “agora”, o reflexivo se estende por muito mais tempo por meio da reflexão que recobra o passado e considera o futuro.
Como não gerar estranheza
Imagino que você possa se perguntar: mas como não gerar estranheza? E para essa pergunta existem muitas respostas, mas para não invocar a dúvida sem respondê-la, posso trazer duas soluções: conexão e familiaridade.
A familiaridade e conexão fazem com que o fusca, por exemplo, tenha um apelo emocional tão forte, que ainda hoje é um produto amado e defendido pelos usuários. Seus faróis como olhos e seu capô similar a um sorriso simpático, faz com que os compradores de fusca gerem uma conexão emocional grande com o produto, resultando em um nível emocional reflexivo alto.
Conclusão
Por mais que nos assumamos como seres completamente racionais, há uma raiz emocional muito forte que nos impulsiona a tomar certas decisões. O que muda é como justificamos essas escolhas.
Entender o Design emocional é recobrar o passado, compreender nossas origens e entender a importância das emoções. Se queremos catalisar experiências prazerosas, é nesse caminho que se encaminham as respostas.
